Мы используем файлы куки для улучшения работы нашего сайта. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с использованием куки
Помогаем подготовить годовой план и бюджет по нашей методологии
Октябрь - лучшее время, чтобы собирать маркетинговый план и бюджет на 2027 год до того, как декабрь превратит все задачи в срочные. Разбираем, как систематизировать и упростить процесс, а не «назначать сумму на маркетинг» по методу палец-губы-ветер.
Константин Гроссман · Октябрь 2026 · 6 минут
СТАТЬЯ · МАРКЕТИНГ · ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА
Когда и с чего начинать маркетинговое планирование
О планировании часто вспоминают в конце декабря, когда продажи нужно закрывать, команда уже живёт в новогоднем графике, а бюджет на следующий год требуется согласовать буквально вчера.
ДЕКАБРЬ, КАК ОБЫЧНО С̶ ̶Г̶О̶Р̶Я̶Щ̶Е̶Й̶ ̶З̶А̶Д̶Н̶И̶Ц̶Е̶Й̶
ОКТЯБРЬ, С ЗАПАСОМ ВРЕМЕНИ
Прогноз всё равно не будет идеально точным: рынок, спрос, стоимость привлечения и поведение гостей меняются быстро. Но это повод строить план так, чтобы его можно было регулярно проверять и пересобирать на основе цифр.
Берём прошлогоднюю сумму, добавляем «на глазок», делим между привычными каналами и надеемся, что рынок хотя бы немного устаканится.
Можно спокойно посмотреть, как бизнес прошёл 2026 год, скорректировать четвёртый квартал и собрать рабочую гипотезу на 2027 год.
01/ ТАЙМИНГ
если бизнесу нужно получить 300 продаж из конкретного рекламного канала, сначала фиксируем конверсию лида в продажу. При конверсии 10% потребуется 3 000 лидов. Затем учитываем стоимость лида и получаем ориентир по бюджету. Если в процессе меняется конверсия, средний чек или план продаж, пересчитывается и бюджет - а не только настроение на еженедельной летучке.
Дальше раскладываем цель по воронке. Сколько заказов или заявок нужно по каждому продукту? Какая доля должна прийти из контекста, таргета, CRM, SMM, SEO, геосервисов, партнёрств или других каналов? Какая конверсия у каждого канала была в реальности, а не в красивом медиаплане?
Такой подход помогает увидеть три вещи:
Например:
Как подготовиться к маркетинговому плану и бюджету
Планирование начинается не с вопроса «сколько денег заложить на маркетинг?», а с конкретной цифры «сколько продаж нам нужно получить в новом году, чтобы заработать?».
02 / ЛОГИКА РАСЧЁТА
какие каналы действительно способны дать нужный объём
где рост упирается не в рекламный бюджет, а в продукт, отдел продаж, конверсию сайта или обработку заявок
сколько денег нужно заложить, чтобы выполнить план, и какие показатели контролировать по ходу года.
03 / ИНСТРУМЕНТ
*Cохраните таблицу себе на диск: файл > создать копию > сохранить себе на диск или скачать в формате .XLSX
Та самая таблица, о которой речь выше: расчёт лидов и бюджета по каждому каналу, помесячная раскладка, годовая сводная и поля для факта.
Для удобства работы мы используем мастер-шаблон планирования маркетингового бюджета. В него вносятся план продаж, конверсии и исходные данные по каждому каналу.
Мастер-шаблон бюджета ЦифрА
Авторская методология сборки бюджета ЦифрА
Преимущество такого файла не в том, что он предсказывает будущее. Он превращает обсуждение маркетинга из «нам бы побольше лидов» в разговор о конкретных целях, конверсиях, ограничениях и деньгах.
В течение года в сводной части можно фиксировать факт: продажи и расходы по каналам. Так становится видно не только отклонение от бюджета, но и выполнение плана по каждому источнику. Если канал потратил меньше запланированного, это ещё не экономия. Возможно, он просто не дал нужное количество продаж. И наоборот: превышение бюджета не всегда проблема, если оно окупается ростом валовой прибыли и повторных покупок.
Подсказки перед стартом планирования
01
Почему именно октябрь
Начинать планирование в октябре значит оставить себе время на нормальную работу: проверить текущий год, оценить остаток планов до декабря, собрать фактуру этого года и придумать сценарии на 2027.
03
Что это даёт в итоге
Пока новогодняя горячая пора ещё не вошла в терминальную стадию, можно собрать план без ночных согласований бюджета на авось и левой ногой.
О чём договориться заранее
Нужно договориться, что именно бизнес будет контролировать каждый месяц, со всеми стейкхолдерами, до того как план уйдёт в работу.
04/ ЛАЙФХАКИ
02