Blank page

СRM-маркетинг: что это, как
работает и зачем он

ресторанному бизнесу

Как перестать терять гостя после первой покупки: собрать данные, связать визиты из разных каналов и превратить клиентскую базу в систему повторных продаж.

Команда ЦифрÁ · 10 августа 2026 · 14 минут

Главная / Блог / СРМ-маркетинг

CRM-маркетинг — это системная работа с клиентами на основе данных о них

Его задача — развивать отношения после первого контакта: увеличивать долю повторных покупок, частоту визитов, средний чек и ценность клиента на протяжении всего жизненного цикла.

Принцип ЦифрÁ: начинаем не с выбора сервиса и не с плана рассылок, а с бизнес-вопроса — какое поведение клиента хотим изменить и как поймём, что это произошло.

05

04

03

02

01

Какое поведение
хотим изменить

Задача

Как измеряем
изменение

Результат

Когда, что и в
каком канале делаем

Сценарий

Что может повлиять
на поведение

Гипотеза

Что нужно знать
о клиенте

Данные

Коротко

Что такое CRM-маркетинг
Зачем он ресторану
Какие данные нужны
Первые сценарии
Как измерять результат
Семь шагов внедрения

СОДЕРЖАНИЕ

01 / CRM НЕ РАВНО РАССЫЛКИ

Платформа хранит данные, а CRM-маркетинг определяет,
что с ними делать

За что отвечает

CRM-маркетинг

Email, SMS, push

Программа лояльности

Цели, сегменты, сценарии, предложения, аналитика и развитие системы

Каналы доставки сообщений

Правила участия, статусы, бонусы и привилегии

Профили клиентов, события, сегменты и интеграции

CRM или CDP

Понятие

03

02 / СПЕЦИФИКА РЕСТОРАНОВ

Запускаем сценарии

CRM-маркетинг объединяет данные о госте из всех каналов

Выбираем подходящий момент, предложение и канал коммуникации.

Гость бронирует стол, называет номер на кассе, заказывает на сайте или в приложении. Для него это один бренд, но данные часто остаются в разных системах.

02

Создаём единый профиль

Связываем покупки и действия одного гостя в общую историю.

01

Собираем данные

Касса, сайт, приложение, доставка, бронирования и программа лояльности.

Это помогает понимать привычки гостя и давать ему уместный повод вернуться — без одинаковых массовых предложений для всей базы.

В результате ресторан видит не набор отдельных заказов, а историю отношений с конкретным человеком.

03

02 / СПЕЦИФИКА РЕСТОРАНОВ

Запускаем сценарии

CRM-маркетинг объединяет данные о госте из всех каналов

Выбираем подходящий момент, предложение и канал коммуникации.

Гость бронирует стол, называет номер на кассе, заказывает на сайте или в приложении. Для него это один бренд, но данные часто остаются в разных системах.

02

Создаём профиль

Связываем покупки и действия одного гостя в общую историю.

01

Собираем данные

Касса, сайт, приложение, доставка, бронирования и программа лояльности.

Это помогает понимать привычки гостя и давать ему уместный повод вернуться — без одинаковых массовых предложений для всей базы.

В результате ресторан видит не набор отдельных заказов, а историю отношений с конкретным человеком.

04

03 / ВЛИЯНИЕ НА БИЗНЕС

LTV

CRM-маркетинг влияет на четыре ключевые метрики

Развивает отношения с клиентом на всём жизненном цикле, а не в рамках одной покупки.

03

Активная
база

Помогает отдельно работать с активными, засыпающими и давно неактивными клиентами.

02

Средний чек

Позволяет предлагать дополнения с учётом состава заказа и предпочтений клиента.

01

Частота

Помогает выбрать подходящий момент, чтобы напомнить гостю о бренде и следующем визите.

04 / ДАННЫЕ

Для старта не нужно собирать всё. Нужны данные под конкретную задачу

дата последней покупки и частота

Качество данных важнее их количества. Дубли, разные форматы телефонов и несвязанные
профили искажают сегментацию и аналитику.

реакции на сообщения и предложения

статус в программе лояльности

ресторан, город и канал заказа

дата, сумма и состав покупок

согласия на обработку данных и рекламу

идентификатор клиента и актуальные контакты

Персональные данные. Сбор, объединение и использование клиентских данных регулируются Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных». Если основанием обработки выступает согласие, оно должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным; подтвердить его получение обязан оператор. Для прямого продвижения с помощью средств связи требуется предварительное согласие клиента.

Рекламные сообщения. Статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» требует предварительного согласия адресата на получение рекламы по сетям электросвязи. По требованию клиента рассылку необходимо прекратить, а факт получения согласия должен быть доказуемым.

Правовой минимум

До запуска CRM-сценариев нужно проверить два правовых контура

Это общий ориентир, а не юридическое заключение. Формы согласий, политику обработки данных, договоры с подрядчиками и конкретные CRM-механики следует проверять с профильным юристом. Этой теме мы посвятим отдельную статью.

38-Ф3, статья 18

152-Ф3, статья 15

152-Ф3, статья 9

05 / С ЧЕГО НАЧАТЬ

Первые сценарии должны быть небольшими и измеримыми

01

Welcome сценарий

помочь новому участнику понять ценность программы

вместо формального спасибо за регистрацию, объяснить правила, показать доступные привилегии и предложить понятный следующий шаг.

02

После первой покупки

увеличить вероятность второй покупки

запросить обратную связь, напомнить о сервисах бренда или предложить релевантный сценарий следующего визита.

03

Привычный интервал

поддерживать индивидуальную частоту

отправить сообщение не по общему календарю, а ближе к моменту, когда конкретно клиент обычно возвращается.

04

Реактивация

вернуть клиента, который перестал покупать

сначала определить, что считается оттоком для конкретной модели ресторана, а затем выбирать механику.

05

Сервисное восстановление

вовремя увидеть проблему и вернуть доверие

передать негативный сигнал ответственному сотруднику и продолжить коммуникацию после решения проблемы.

06 / ИЗМЕРЕНИЕ

Открытия и клики показывают реакцию. Бизнес-результат — поведение и экономика

Что проверить

Что показывает

Метрика

Инкрементальная выручка

Активная база

Дополнительная выручка сценария

Какая часть базы совершала покупки

Контрольная группа

Средний чек

Изменение суммы одной покупки

Рост цен отдельно от эффекта

Частота

Среднее число покупок активного клиента

Одинаковые периоды и сегменты

Repeat Purchase Rate

Доля клиентов с повторной покупкой

Сравнение когорт

Единое определение активности

Главная методологическая ошибка: приписывать рассылке все покупки после отправки. Для значимых механик нужны контрольные группы или заранее согласованный способ оценки дополнительного эффекта.

07 / ВНЕДРЕНИЕ

Семь шагов от бизнес-задачи до регулярного управления

07

Настроить регулярное управление

Назначить владельца, календарь гипотез и регулярные разборы.

06

Запустить минимальный набор сценариев

Проверить данные и процессы на нескольких управляемых механиках.

05

Собрать карту коммуникаций

Связать событие, сегмент, сообщение, канал и целевое действие.

04

Выбрать технологический контур

Подобрать платформу под задачи, масштаб и ресурсы команды.

03

Описать модель данных

Определить события и поля, нужные для выбранных сценариев.

02

Провести аудит текущего контура

Проверить базу, источники данных, каналы, согласия и роли команды.

01

Определить бизнес-задачу

Сразу зафиксировать метрику и период оценки.

Чек-лист

Готов ли ресторан к CRM-маркетингу?

Если положительных ответов мало, лучше начинать с аудита. Если большая часть условий выполнена, переходить к карте коммуникаций и первым сценариям.

Мы понимаем, какую бизнес-метрику хотим изменить.

У нас есть идентифицируемая клиентская база.

Мы можем связать покупки из разных каналов.

Согласия на данные и рекламу проверены.

Назначен владелец CRM-направления.

0 / 5

Лучший первый шаг – аудит текущей системы.

ВОПРОСЫ

Часто спрашивают...

Нужна ли программа лояльности для CRM-маркетинга?

Необязательно. CRM-маркетинг может работать с данными сайта, приложения, доставки, бронирований и других прямых взаимодействий.

Можно ли начать без SDP?

Да, если текущие системы позволяют корректно хранить данные, выделять сегменты, запускать коммуникации и считать результат.

Когда появится результат?

Срок зависит от качества данных, сложности интеграций и выбранной задачи. Простые сценарии запускаются быстро, системный эффект требует регулярного управления.

Как понять, нужна ли внешняя команда?

Она полезна, если не хватает CRM-стратегии, аналитики, интеграционной экспертизы или ресурсов на быстрый запуск.

Все будет CРM

Корпоративное обучение

Пригласить докладчиком